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只靠一个“码”,蒙牛和腾讯云干了这样一件大事

腾讯云 2018年11月21日 浏览56

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摘要: “你不搞,别家搞了,消费者自然要往那边跑,尤其是像快消品这种很难从口感上制造壁垒的行业。”一位快消领域的从业者表示,在充分竞争的饮料市场,没有广告、营销、渠道的支持,一款品牌很快就会从大众记忆中消失。短短十年间,国内那些曾经一时风光无两的快消品牌,如今早已不知踪迹,有些已在艰难挣扎。

“亲们早!新到一批货,1块一个码,保底两块最高166,手慢无哟!”




在聊天群里,“小秘”每天会放送这类信息。成员们闻声而动,纷纷购入这批带着二维码的图片,他们盼着扫出大奖。


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图片来自网络


这个打着“饮料福利””活动抽奖”为名头的群活跃度很高,人们会分享哪个饮料厂近期优惠力度大,哪个省市正在倾斜资源推广。群里人也不仅仅关注饮料,但凡是有利可图的事情,比如信用卡出bug,电商秒杀优惠等消息,很快能传到这个群里。

 

这些人俗称“羊毛党”,在我国保守估计有50万“职业玩家”,他们伴随着企业出现,因活动而繁荣。企业亡了,他们还在,因为永远有下一家企业有活动。



“你不搞,别家搞了,消费者自然要往那边跑”


营销活动,要不要做,该怎么做,是每个快消企业所必须面对的头等大事。

 

“你不搞,别家搞了,消费者自然要往那边跑,尤其是像快消品这种很难从口感上制造壁垒的行业。”一位快消领域的从业者表示,在充分竞争的饮料市场,没有广告、营销、渠道的支持,一款品牌很快就会从大众记忆中消失。短短十年间,国内那些曾经一时风光无两的快消品牌,如今早已不知踪迹,有些已在艰难挣扎。

 

但企业面临的困难,往往不在于有没有钱投入,毕竟大部分快消品每年都会给市场部划拨巨额的营销费用。而是这笔钱砸进去了,能听到多大的回响,并不容易判断。


就算你砸钱做了,效益很难量化,拉动多少购买,转化多少消费者,都很难感知,像是盲人摸象。渠道商层层分发下来,企业离消费者很远,更别提那些羊毛党,人人智商在线,都不是省油的灯。”上述从业者补充道。

 

难怪有人把羊毛党比作牛屁股上的蚊虫,因为他们成群行动,赶不走,杀不绝。


企业和羊毛党的生死博弈


羊毛党产业化早已不是什么新鲜事,文章开篇提到的“卖码”,便是现在羊毛产业链的一部分。

 

不是所有消费者都对饮料瓶上面的有奖活动感兴趣,所以收码人会通过种种办法,把空瓶收过来,剪出二维码的部分,再给这些二维码拍照转成图片,挂到网上售卖给羊毛党散户,价格从1元~5元不等。


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(猜猜这堆二维码扫完能有多少收入?)


“有些商家还会提前扫码检查是否有‘中奖包’,他们不开,但带中奖包的会卖得更贵一些。这样一来,原本商家拿出10块钱用来回馈消费者,5块被卖码的薅走,5块被散户薅走,消费者一丁点好处都没拿到。”一位羊毛党散户透露道。

 

卖码仅仅是薅羊毛服务的一部分,资深的“带头大哥”还对企业将在哪些区域倾斜推广资源、加大中奖概率这些消息极其灵通。往往是企业营销活动刚开始,群内就会提前预告本周末某某省份中奖率、金额会更高,同时附上修改手机位置信息的方法。

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图片来自网络



“我们确实会有这种策略,比如某款饮料平时红包金额是六毛到一块钱,但在一些省份我们想多促进些购买,会在节假日和周末调高金额到几块钱。”某企业的市场营销人员表示,过去经常能在后台发现有 IP 来自外省的设备频繁跨省扫码,以往每天扫码量只有一两千的地区,常常能因为活动提升到十万量级,在这其中自然是羊毛党在作祟。

 

这些损失对于企业而言并不是最大的痛楚,真正让企业头疼的是:羊毛党这种跨省、批量的行为,让企业难以保证后台的数据的可靠性,真正的消费者在哪里、偏好如何、分布在什么地区…….这些消费数据的缺失或者错乱,对于现代快消企业而言是危险的。

 

毕竟,人们再也回不去只要拿下央视标王就能打造出脑白金的年代,传播渠道、传媒介质、用户标签的多样化,让数据的重要性开始凸显,谁了解消费者,谁就能活得更好。


云+小程序,踢出一场营销好球


2018年,蒙牛成为FIFA世界杯全球赞助商,签下了梅西作为代言人,除了花重金买下央视顶级套餐以外,在营销方面也拨出了2亿元的现金红包,希望刺激消费者参与互动。


如何让这2亿元花在刀刃上,又免遭羊毛党的狙击,成为了蒙牛营销团队面前的难题。几经斟酌,蒙牛找到了腾讯云,希望能协助蒙牛举办一次数亿用户参与的营销狂欢,并且有效管控活动中的各种安全风险。


这对腾讯云安全的天御团队提出了巨大挑战。虽然天御团队有着丰富的安全经验,帮助东鹏特饮等公司对抗羊毛党,每年可节省3000万营销资金。但本次项目开始推进实施,已经到了2018年1月,距离3月份启动世界杯批次的生产备货时间已非常紧张,中间还隔着一个春节。


“接到这个需求我们也是懵的,时间是一方面,架构定制的复杂性也是一方面。”负责这次合作的产品经理回忆道,这次活动蒙牛并不希望局限于传统的“扫码开包”的形式,还希望能和消费者产生更丰富的互动,并且能针对世界杯的预热、开赛、收尾等节点,发起不一样的活动,安全性只是最基础性的内容。

 

好在现在是2018年,小程序已经足够完善,被腾讯纳入了所谓数字化助手的“工具包”里,与 AI、云计算、支付等能力并驾齐驱。

 

最终,腾讯云拿出了“一物一码”的方案。他们选择小程序而不是传统的 H5、网页为载体,扫描小程序码进入“蒙牛 FIFA 世界杯”小程序后,消费者除了可以赢取现金红包以外,还可以参与集卡活动。等到6月14日世界杯开幕,蒙牛还可以直接在小程序内发起竞猜活动,直接升级活动热度,使得终端扫码总人次突破两个亿,超越美团外卖、麦当劳、肯德基等小程序。


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而在看不见的安全领域,羊毛党也察觉到,原本预想的一场饕餮盛宴,很多人却“薅不动”了。

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“打个不恰当的比方,我们相当于给价值十几亿的牛奶都派发了身份证。”该产品经理介绍道。他把这次方案中天御风控服务的特点简单粗暴地归纳为三个词:快、准、狠。


快:200毫秒内实时准确地判定出请求的风险级别;

准:过去在游戏、社交等领域积累的风控对抗经验,帮助腾讯云天御针对零售扫码场景推出了营销风控服务,避免恶意数据对后续营销效果分析的干扰;

狠:为蒙牛节约至少10%、约千万量级的营销资金。


精准营销,赛场外的意外收获


世界杯的活动已经过去近百天,但这次合作给双方都带来了更长远的价值。


“没想到一次活动可以带来这么多额外的收获。”负责这次活动的蒙牛工作人员感慨道。“这次反馈上来的信息,比以往从渠道收集的销量又快又准。比如广东有多少人买了我们的牛奶,湖南湖北有多少,喝的是纯甄还是特仑苏,都能够直接指导我们怎么安排供货。”

 

更让他惊讶的是数据维度的多样性,他说:“比如当你发现牛奶在早上和晚上的消费曲线非常突出,甚至可以定位到精准的时间段,这可能意味着你在广告投放上更多地关注这个时间点的节目;再比如,当你得知爱喝低脂牛奶的群体和喝常温酸奶的群体交叉度较高,那么你或许可以考虑,在货架上把低脂特仑苏牛奶和纯甄放得近一点,甚至干脆配套销售,都是机会。”

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在世界杯活动结束后,蒙牛和腾讯云很快达成了后续合作协议,要把“安全+精准营销”这场球好好踢下去。



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